Cuándo apagar un anuncio que no vende: umbral de parada y ROAS de equilibrio

El anuncio lleva cinco días activo. Has gastado 38 €, ninguna venta, y dos personas han añadido el producto al carrito. ¿Lo apagas o esperas a mañana?

Si te lo preguntas con la campaña en marcha, la respuesta casi siempre es «espero». Hiciste las fotos, escribiste el texto, y apagarlo parece rendirse. El día siguiente suma otros 10 €, y luego otros 10 €. Por eso la regla para parar hay que escribirla antes de gastar el primer euro, cuando todavía no hay nada que defender.

Necesitas dos números. Los dos salen del margen del producto.

El margen antes de la publicidad

Es lo que queda de una venta después del producto, el envío y las comisiones de la tienda, pero antes de cualquier anuncio. Es el techo de lo que puedes gastar para conseguir esa venta.

Un ejemplo. Un producto vendido en Shopify a 35 € más 4,90 € de envío:

• el cliente paga 39,90 €;
• proveedor, envío y embalaje cuestan 18,30 €;
• la suscripción repartida entre los pedidos, la gestión del pago y el IVA de la suscripción suman 1,78 €;
• te quedan 19,82 € antes de la publicidad.

Si no conoces el tuyo, la calculadora de margen (en italiano) lo calcula en un minuto.

Primer umbral: cuánto gastar sin ventas

La regla que usamos es sencilla: si gastas el doble del margen de una venta y no vendes nada, para. En el ejemplo son 39,64 €.

¿Por qué el doble? Con una sola vez la prueba es demasiado corta: incluso un anuncio que funciona puede no vender en sus primeros euros. Con cinco veces quemas dinero para descubrir lo que ya sabías. El doble le da tiempo a la prueba para reunir algunos datos sin comerse el beneficio de tres ventas futuras. Si quieres darle más margen puedes elegir el triple, pero tienes que elegirlo antes de empezar.

Volvamos al principio: 38 € gastados, el umbral es 39,64 €. Esperas hasta 39,64 €, ni un euro más. Los dos carritos abandonados no mueven el umbral.

Segundo umbral: el ROAS de equilibrio

Si las ventas llegan, la pregunta cambia: ¿te dejan dinero? Aquí entra el ROAS de equilibrio, el retorno mínimo de la inversión publicitaria. Se calcula así:

ingresos de una venta ÷ margen antes de la publicidad

En el ejemplo, 39,90 ÷ 19,82 = 2,01. Cada euro de publicidad tiene que traer al menos 2,01 € en ventas. Por encima de ese número la campaña gana dinero; por debajo, pierde.

Es el umbral más engañoso, porque una campaña por debajo del equilibrio sí vende. Llegan avisos de pedidos, la tienda parece viva, y mientras tanto cada venta cuesta más de lo que te deja. Diez días a 10 € con cuatro pedidos son 159,60 € de ingresos con 100 € de gasto: un ROAS de 1,6. En esos diez días la campaña te hizo perder unos 21 €.

Qué hacer cuando llegas a un umbral

Hay tres opciones, y tienes que elegir una:

1. Seguir. Las ventas llegan y el retorno está por encima del equilibrio. Sube el presupuesto poco a poco, porque un salto brusco suele encarecer el costo por venta.
2. Cambiar una cosa. Hay señales, clics y carritos, pero los números no salen. Cambia una sola cosa: la foto, el texto, el público o el precio. Si cambias tres a la vez no sabrás cuál marcó la diferencia. La prueba vuelve a empezar con el mismo umbral.
3. Cerrar. Sin señales y con el umbral superado, o con el retorno todavía por debajo del equilibrio tras dos intentos. Apágala y escribe una línea sobre lo que no funcionó.

Esa línea es el paso que más gente se salta. «Público demasiado amplio», «precio demasiado alto para Instagram», «la foto con modelo vende, la de fondo blanco no»: después de unas cuantas pruebas, esas notas son lo más útil que tienes.

¿Y Etsy?

Los Etsy Ads dentro del marketplace funcionan como cualquier otro anuncio pagado: fijas un presupuesto diario y pagas por clic. Los dos umbrales se calculan igual.

Los anuncios externos (offsite ads) son otra cosa. No pagas por clic, sino con una comisión del 15 % sobre el pedido, o del 12 % cuando superas los 10.000 $ en ventas en un año, más el IVA si no puedes recuperarlo. No hay nada que apagar a mitad de camino: solo pagas cuando vendes. Aun así, conviene saber cuánto te dejan. En un póster de 30 € más 5 € de envío, pasas de 14,19 € a 7,78 €.

Las cuentas, en resumen

• Calcula el margen antes de la publicidad del producto.
• Umbral de parada: el doble del margen sin ventas, y luego lo apagas.
• ROAS de equilibrio: ingresos divididos entre margen. Por debajo, la campaña pierde dinero aunque venda.
• En cada umbral: seguir, cambiar una cosa o cerrar. Y escribir una línea.

La calculadora del umbral de parada (en italiano) te da los dos umbrales para tu producto.