Quand couper une pub qui ne vend pas : seuil d'arrêt et ROAS de rentabilité

La pub tourne depuis cinq jours. Tu as dépensé 38 €, aucune vente, et deux personnes ont ajouté le produit à leur panier. Tu coupes ou tu attends demain ?

Si tu te poses la question pendant que la campagne tourne, la réponse est presque toujours « j'attends ». Tu as fait les photos, tu as écrit le texte, et couper donne l'impression d'abandonner. Le lendemain ajoute 10 €, puis encore 10 €. C'est pour ça que la règle d'arrêt doit être écrite avant de dépenser le premier euro, quand il n'y a encore rien à défendre.

Il te faut deux chiffres. Les deux viennent de la marge du produit.

La marge avant publicité

C'est ce qui reste d'une vente après le produit, la livraison et les frais de la boutique, mais avant toute publicité. C'est le plafond de ce que tu peux dépenser pour obtenir cette vente.

Un exemple. Un produit vendu sur Shopify 35 € plus 4,90 € de livraison :

• le client paie 39,90 € ;
• fournisseur, livraison et emballage coûtent 18,30 € ;
• l'abonnement réparti sur les commandes, les frais de paiement et la TVA sur l'abonnement font 1,78 € ;
• il te reste 19,82 € avant publicité.

Si tu ne connais pas la tienne, le calculateur de marge (en italien) la calcule en une minute.

Premier seuil : combien dépenser sans vente

La règle que nous utilisons est simple : si tu dépenses deux fois la marge d'une vente sans rien vendre, arrête. Dans l'exemple, ça fait 39,64 €.

Pourquoi deux fois ? Avec une seule fois, le test est trop court : même une pub qui marche peut ne rien vendre avec ses premiers euros. Avec cinq fois, tu brûles de l'argent pour apprendre ce que tu savais déjà. Deux fois laisse au test le temps de réunir quelques données sans manger le bénéfice de trois ventes futures. Si tu veux lui laisser plus de marge, tu peux choisir trois fois, mais tu dois choisir avant de commencer.

Retour au début : 38 € dépensés, le seuil est à 39,64 €. Tu attends jusqu'à 39,64 €, pas un euro de plus. Les deux paniers abandonnés ne déplacent pas le seuil.

Deuxième seuil : le ROAS de rentabilité

Si des ventes arrivent, la question change : est-ce qu'elles te laissent de l'argent ? C'est là qu'intervient le ROAS de rentabilité, le retour minimum sur les dépenses publicitaires. Il se calcule ainsi :

chiffre d'affaires d'une vente ÷ marge avant publicité

Dans l'exemple, 39,90 ÷ 19,82 = 2,01. Chaque euro de publicité doit rapporter au moins 2,01 € de ventes. Au-dessus de ce chiffre, la campagne gagne de l'argent ; en dessous, elle en perd.

C'est le seuil le plus piégeux, parce qu'une campagne sous la rentabilité vend. Les notifications de commande arrivent, la boutique semble vivante, et pendant ce temps chaque vente coûte plus qu'elle ne te laisse. Dix jours à 10 € avec quatre commandes, c'est 159,60 € de chiffre d'affaires pour 100 € de dépenses : un ROAS de 1,6. Sur ces dix jours, la campagne t'a fait perdre environ 21 €.

Que faire quand tu atteins un seuil

Il y a trois options, et tu dois en choisir une :

1. Continuer. Les ventes arrivent et le retour est au-dessus de la rentabilité. Augmente le budget petit à petit, parce qu'un saut brusque fait souvent monter le coût par vente.
2. Changer une chose. Il y a des signaux, des clics et des paniers, mais les chiffres ne tiennent pas. Change une seule chose : la photo, le texte, l'audience ou le prix. Si tu en changes trois à la fois, tu ne sauras pas laquelle a fait la différence. Le test repart avec le même seuil.
3. Arrêter. Aucun signal et le seuil dépassé, ou le retour encore sous la rentabilité après deux essais. Coupe la pub et écris une ligne sur ce qui n'a pas marché.

Cette ligne est l'étape que l'on saute le plus souvent. « Audience trop large », « prix trop élevé pour Instagram », « la photo avec un modèle vend, celle sur fond blanc non » : après quelques tests, ces notes sont ce que tu as de plus utile.

Et Etsy ?

Les Etsy Ads à l'intérieur de la plateforme fonctionnent comme n'importe quelle publicité payante : tu fixes un budget quotidien et tu paies au clic. Les deux seuils se calculent de la même façon.

Les publicités hors site, c'est autre chose. Tu ne paies pas au clic mais par une commission de 15 % sur la commande, ou 12 % une fois dépassés 10 000 $ de ventes sur un an, plus la TVA si tu ne peux pas la récupérer. Il n'y a rien à couper en cours de route : tu ne paies que quand tu vends. Ça vaut quand même le coup de savoir ce qu'elles te laissent. Sur une affiche à 30 € plus 5 € de livraison, tu passes de 14,19 € à 7,78 €.

Le calcul, en bref

• Calcule la marge avant publicité du produit.
• Seuil d'arrêt : deux fois la marge sans vente, puis tu coupes.
• ROAS de rentabilité : chiffre d'affaires divisé par la marge. En dessous, la campagne perd de l'argent même quand elle vend.
• À chaque seuil : continuer, changer une chose ou arrêter. Et écrire une ligne.

Le calculateur de seuil d'arrêt (en italien) te donne les deux seuils pour ton produit.