Quando fermare una sponsorizzata che non vende

L'annuncio è acceso da cinque giorni. Hai speso 38 €, nessuna vendita, due persone hanno messo il prodotto nel carrello. Lo spegni o aspetti domani?

Se la domanda arriva a campagna accesa, la risposta è quasi sempre «aspetto». Hai preparato le foto, hai scritto il testo, e spegnere sembra arrendersi. Il giorno dopo si aggiungono altri 10 €, poi altri 10. Per questo la regola per fermarsi va scritta prima di spendere il primo euro, quando non c'è ancora niente da difendere.

Servono due numeri. Si calcolano tutti e due dal margine del prodotto.

Il margine prima della pubblicità

È quanto resta da una vendita dopo il prodotto, la spedizione e le commissioni del negozio, ma prima degli annunci. È il tetto di quello che puoi spendere per ottenere quella vendita.

Un esempio. Un prodotto venduto su Shopify a 35 € più 4,90 € di spedizione:

• il cliente paga 39,90 €;
• fornitore, spedizione e imballaggio costano 18,30 €;
• abbonamento diviso sugli ordini, pagamento e IVA sull'abbonamento fanno 1,78 €;
• restano 19,82 € prima della pubblicità.

Se non hai il tuo, lo trovi in un minuto con il calcolatore del margine.

Prima soglia: quanto spendere senza vendite

La regola che usiamo è semplice: se spendi due volte il margine di una vendita e non vendi niente, fermati. Nell'esempio sono 39,64 €.

Perché il doppio? Con una volta sola il test è troppo corto: anche un annuncio che funziona può non vendere nei primi euro. Con cinque volte si bruciano soldi per scoprire quello che si sapeva già. Due volte dà al test il tempo di raccogliere qualche dato senza mangiarsi il guadagno di tre vendite future. Se vuoi dare più respiro puoi scegliere tre volte, ma la scelta va fatta prima.

Tornando all'inizio: 38 € spesi, la soglia è 39,64 €. Si aspetta fino a 39,64 €, non un euro di più. I due carrelli abbandonati non spostano la soglia.

Seconda soglia: il ritorno minimo

Se le vendite arrivano, la domanda cambia: ti lasciano soldi? Qui serve il ritorno minimo, quello che in inglese chiamano ROAS di pareggio. Si calcola così:

incasso di una vendita ÷ margine prima della pubblicità

Nell'esempio, 39,90 ÷ 19,82 = 2,01. Ogni euro di pubblicità deve portare almeno 2,01 € di vendite. Sopra quel numero la campagna guadagna, sotto perde.

È la soglia più insidiosa, perché una campagna sotto il pareggio vende. Arrivano le notifiche degli ordini, il negozio sembra vivo, e intanto ogni vendita costa più di quanto lascia. Dieci giorni a 10 € con quattro ordini sono 159,60 € di incassi su 100 € di spesa: ritorno 1,6. In quei dieci giorni la campagna ha fatto perdere circa 21 €.

Cosa fare quando arrivi a una soglia

Le strade sono tre, e una delle tre va scelta:

1. Continua. Le vendite arrivano e il ritorno sta sopra il minimo. Si alza il budget poco alla volta, perché alzandolo di colpo il costo per vendita spesso sale.
2. Cambia una cosa. Ci sono segnali, clic e carrelli, ma i numeri non tornano. Si cambia una cosa sola: la foto, il testo, il pubblico o il prezzo. Se ne cambi tre insieme non saprai quale ha funzionato. Il test riparte con la stessa soglia.
3. Chiudi. Nessun segnale e soglia superata, o ritorno sotto il minimo dopo due tentativi. Si spegne e si scrive una riga su cosa non ha funzionato.

Quella riga è la parte che si salta più spesso. «Pubblico troppo largo», «prezzo alto per Instagram», «la foto col modello vende, quella sul fondo bianco no»: dopo qualche test sono la cosa più utile che hai.

E su Etsy?

Gli annunci di Etsy dentro il sito funzionano come le sponsorizzate: imposti un budget al giorno e paghi i clic. Le due soglie si calcolano allo stesso modo.

Gli annunci esterni sono un'altra cosa. Non si pagano a clic ma con una commissione del 15% sull'ordine, o del 12% sopra i 10.000 $ di vendite in un anno, più l'IVA se non la detrai. Non c'è niente da spegnere a metà: si paga solo quando vendi. Conviene però sapere quanto lasciano. Su un poster da 30 € più 5 € di spedizione si passa da 14,19 € a 7,78 €.

Il conto, in breve

• Calcola il margine prima della pubblicità del prodotto.
• Soglia di stop: due volte il margine senza vendite, poi si spegne.
• Ritorno minimo: incasso diviso margine. Sotto, la campagna perde anche se vende.
• A ogni soglia: continua, cambia una cosa o chiudi. E scrivi una riga.

Le due soglie del tuo prodotto le trovi con il calcolatore della soglia di stop.